발렌타인데이와 같은 중요한 이벤트는 특별한 날에 맞춰 옷을 차려입는 것처럼, 소비자들에게 많은 인기가 있습니다. 동시에 PR 담당자와 브랜드 마케팅 담당자는 각 이벤트의 스타일에 맞춰 캠페인을 조정하고, 이를 기회로 삼아 기사를 내보냅니다. 한편, 미디어 분석은 점점 더 복잡해지고 있습니다.
그러나 이러한 특별한 날은 특히 매스 마켓 패션 브랜드에 중요한 역할을 하며, 크로스 채널에서 노출을 증폭시킬 수 있는 기회를 제공합니다. 중국의 온라인 쇼핑몰 Tmall의 경우, 2023년 광군제에 역사상 가장 많은 8억 건의 매장 접속을 기록해 소비자들의 이벤트에 대한 관심이 계속 증가하고 있음을 증명했습니다.
하지만 안타깝게도 매스 마켓 브랜드는 다른 분야에 비해 훨씬 더 정기적으로 (대부분 격주로) 새로운 컬렉션을 발표하기 때문에, 이러한 순간에 가시성을 높이는 것이 쉽지 않습니다. 빈번한 제품 생산에 더해, 즉각성이 요구되는 캠페인의 미디어 분석, 즉 미디어에서의 브랜드 언급을 수집하고 퍼포먼스를 정확하게 측정해야 할 필요성이 더해집니다. 1년 중 가장 바쁜 시기에 수많은 경쟁 콘텐츠들 사이에서 우위를 점하는 과정은 거의 불가능하게 여겨집니다.
이러한 과정은 어렵게 느껴질 수 있지만, 이를 두려워할 필요는 없습니다. 이 글에서는 매스 마켓 브랜드가 활용해야 할 주요 이벤트를 파악하고, 영향력을 행사함으로서 브랜드 퍼포먼스 지표를 측정할 수 있는 효율적인 방법에 대해 자세하게 알아봅니다.
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서프라이즈 파트너는 발렌타인데이의 새로운 트렌드?
미국 소매업협회 (National Retail Federation)는 2024년 발렌타인데이에 미국 소비자들이 258억 달러를 지출할 것이라고 발표했습니다. 이 날은 크로스 채널에서 커버리지를 확보하고자 하는 매스 마켓 브랜드에게 완벽한 무대가 될 수 있습니다.
예를 들어, Shein은 콜라보레이션(Scooby-Doo, Tom and Jerry), 및 인플루언서와 함께 새로운 컬렉션을 발표하고, 기프트 컬렉션 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 발표했습니다. 그렇다면 발렌타인데이와 매스 마켓 패션 브랜드가 잘 어울리는 이유는 무엇일까요? 그것은 바로 압도적인 정보량에 있습니다. 저희의 미디어 분석에 따르면 Shein이 2월 14일에 게시한 모든 콘텐츠는 24시간동안 9번이나 게시된 것과 같은 결과였습니다. 컨버스(Converse) 역시 홀리데이 분위기에 편승해 ASOS가 홍보한 테마 컬렉션을 발표했고, TikTok 동영상은 6만 달러의 MIV®(Media Impact Value™)를 기록했습니다.
발렌타인데이를 활용하고 싶으신가요? 다른 브랜드와의 차별화도 중요하지만, 타브랜드의 성공 사례에서 벗어나지 않는 것이 중요합니다. 빨간색, 분홍색, 하트 아이콘을 피할 수도 있지만, 경쟁사로부터 지식을 얻는 것도 중요합니다. 소비자는 이러한 노골적인 캠페인에 관심을 보이기 때문에, 기존의 방식을 바꾸기보다는 브랜드와 클라이언트에 맞게 콘텐츠를 구성하여 캠페인을 차별화 할 수 있습니다.
전략적인 보이스로 한정판 컬렉션을 홍보하는 것은 충동성과 독점성을 만들어 소비자들에게 즉각적으로 행동하게끔 만들고 메세지를 전달할 수 있습니다. 기프팅은 UGC로 이어져 소셜 미디어에 즉각적으로 이어져, 타겟층이 좋아할 만한, 예상치 못한 콜라보레이션을 고려하면 즉각적인 화제를 불러일으키고 경쟁사를 압도할 수 있습니다.
스포츠의 중요성 증가
슈퍼볼, 윔블던, 월드컵과 같이 주목도가 높은 이벤트는 패션의 노출도를 높일 수 있는 좋은 기회이며, 7월에 열리는 올림픽도 예외는 아닙니다. 스포츠 이벤트에 대한 보도는 한 순간이지만, 그 규모와 파급력은 헤아릴 수 없을 정도로 큽니다.
합리적인 가격의 운동복은 일상생활에 깊숙히 침투해 있으며, Statista는 2028년까지 글로벌 스포츠웨어 시장이 4500억 달러가 넘을 것으로 예측하고 있습니다. 브랜드는 이러한 중요한 기회를 최대한 활용하고, 미디어 분석 프로세스를 최적화하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 할 것입니다.
성공적인 전략으로서 경기의 관람객 스폰서십, 선수 및 열적인 팬과의 파트너십 등이 있습니다. 운동선수는 동경의 대상이자 강력한 공감을 불러일으키며, 취재의 동력이 됩니. 운동선수의 개인적인 삶의 이면을 보여주 콜라보레이션은 독특하고 공감할 수 있는 콘텐츠를 만들어내어 깊은 인상을 남깁니다, GymShark의 홍보대사이자 운동선수인 Nile Wilson과 Francis Ngannou는 비슷한 콘텐츠를 공유하여, 2023년 1월부터 10월까지 2억 달러의 MIV®에 기여했습니다. 마찬가지로 Athleta와 올림픽 체조 선수 Simone Biles와의 콜라보레이션은 같은 기간 동안 브랜드의 총 MIV®를 크게 증가시켰습니다.
코트(또는 경기장, 링) 밖에서 영향력을 행사하는 보이스도 강력합니다. 데이터에 따르면, 스포츠 관련 이벤트가 아닌 다른 유명 이벤트에 참가하는 선수들이 증가하고 있습니다. 중요한 스포츠 일정 전후에 이러한 보이스를 활용하면 더 많은 노출을 확보할 수 있지만, 여러 채널에 걸쳐 영향력을 행사하기 때문에 이를 전체적으로 정리하고 수집하는 것이 중요합니다.
브랜드 퍼포먼스와 광군제의 중요성
2023년은 ‘광군제'(Singles’ Day) 이 30주년이 되는 해로, 11월 11일이 공식적인 ‘광군제’이지만, 행사는 일주일에 걸쳐 진행되며 10월부터 이미 디지털 상에서 프로모션이 활발하게 진행되고 있습니다. AlixPartner의 조사에 따르면, 중국 소비자의 62%가 2023년 광군제 당 400달러 이상 의 지출을 계획하고 있다고 답했습니다. 또한, Statista에 따르면 매출은 블랙 프라이데이와 아마존의 프라임데이를 넘어섰다고 합니다.
이날은 매스 마켓 브랜드가 할인 행사를 통해 가격적인 전술을 활용할 수 있는 중요한 날이므로, 이를 널리 노출시키기 위한 경쟁은 그 어느 때보다 치열해지고 있습니다. 이 행사는 해외에서도 화제를 불러일으키기 시작하면서 유럽과 미국의 관심을 끌기 시작했고, French Sole과 BrandAlley와 같은 영국 브랜드는 2023년에 이 행사를 활용했습니다.
광군제를 캠페인에 활용하고자 한다면, 소셜 미디어 전반에 걸쳐 적극적으로 참여하는 것이 중요합니다. 이벤트 매출의 약 90%가 모바일 기기에서 이루어지고 있으므로, 소비자를 끌어들이고 브랜드의 언급을 유도할 수 있습니다.
중국에서는 인플루언서를 KOL(Key Opinion Leader)이라고 부르며, KOL과의 콜라보레이션은 이벤트의 가장 좋은 홍보 전략으로 알려져 있습니다. 기업의 메시지와 알맞은 KOL을 활용하면 더욱 효과를 볼 수 있습니다. KOL은 광군제의 핵심이 되는 라이브 스트리밍에도 능숙하며, 이러한 라이브 스트리밍과 짧은 동영상은 Z세대에게 인기가 있어 즉각적으로 화제를 불러일으키고 온라인에서 언급되는 빈도나 관심으로 빠르게 이어질 수 있습니다.
어버이날과 향수를 불러일으키는 추억을 완성하기
어버이날과 같이 선물 수요가 많은 기념일에는 매스마켓 패션 캠페인이 활발하게 진행됩니다. 인플루언서들은 소비자에게 선물에 대한 영감을 불러일으키고, 빠른 UGC 접근을 통해 기프팅이 노출 기회를 높일 수 있기 때문에 큰 성과를 내는 원동력이 됩니다.
매스마켓 브랜드에게 매력적인 콘텐츠를 제작한다는 것은 사회 경제적으로 소비의 니즈와 선호도를 충족시켜야 한다는 것을 의미합니다. 어버이날은 브랜드와 소비자들 사이에 깊은 정서적 유대감을 형성할 수 있습니다. 전략적 스토리텔링은 향수, 감사 등의 주제와 연계된 진심 어린 메시지와 함께 사람들의 공감을 불러일으키고 경쟁사들 사이에서 돋보일 수 있습니다.
예를 들어, 2023년 1월부터 7월까지 패션 노바(Fashion Nova)의 온드 미디어 릴스 분석한 결과, 세 번째로 높은 MIV®를 획득한 릴스는 인플루언서 로니 뱅크스(Ronnie Banks)와 함께한 어버이날 콜라보레이션이었습니다. 이 짧은 영상에서 로니는 딸과 같은 옷을 입고 17만 4,000달러의 MIV®를 획득했습니다. 즉, 친근하고 향수를 불러일으키는 콘텐츠는 이벤트 기간 동안 단 한 번의 포스팅으로 미디어에 압도적인 영향력을 발휘할 수 있다는 것입니다. 이번 어버이날 캠페인에 대한 신속하고 철저한 미디어 분석을 통해 패션 노바의 ‘톱 3’ 릴이 무엇인지 밝혀졌으며, 이 인사이트는 향후 전략에 큰 도움이 될 것입니다.
매스 마켓 패션의 미디어 분석
현재 운영하고 있는 패션 분야에 따라 틈새 노출 과제와 접근 방식에 직면하게 될 것입니다. 매스 마켓 브랜드는 목표를 달성하기 위해 극복해야 할 여러 장애물을 경험하게 됩니다.
1.매스마켓 패션: 더 스마트하고 빠르게 일하기
매스마켓 브랜드는 매일 빠르게 변화하는 환경에 직면하고 있습니다. 보통 일주일에 두 개의 컬렉션을 제작하는 것이 일반적이며, 미디어에 노출되기 위해서는 이를 신속하고 전략적으로 홍보해야 합니다. 즉, 매스마켓 부문에서는 지속적인 컬렉션을 효과적으로 활용하는 것이 중요합니다.
2. 에드혹 캠페인 만들기
이벤트 연동형 캠페인은 일반적으로 새로운 컬렉션이나 브랜드의 테마를 포함합니다. 이에 따라 크로스 채널 모니터링은 한층 더 복잡해지며, 전문가는 ‘일상적인’ 활동에서 발생한 미디어 언급을 수집하는 것뿐만 아니라 이러한 전문적인 언론 활동도 동시에 모니터링 해야합니다. 마찬가지로, 소비자의 공감을 얻을 수 있는 전략과 캠페인을 만들어야 한다는 압박도 더욱 커지게 되었습니다. 이는 테마나 전용 컬렉션을 활용할 수 있는 기간이 짧기 때문에, 예를 들어, 발렌타인 룩의 컬렉션은 3월이 되면 선호도가 떨어지고 수요가 줄어들게 되기 때문입니다.
3. 브랜드의 언급을 놓치지 않기
브랜드는 미디어에 표시된 모든 언급을 수집해야 한다는 중요한 과제가 주어지게 되었습니다. 잡지와 온라인, 소셜 미디어에 이르기까지 디지털로 연결된 세계는 전 세계 모든 곳에서 브랜드를 노출할 수 있는 기회를 제공하고 있으며, Vogue UK나 RED와 같은 중국 소셜 미디어 앱을 타깃으로 삼고있을 경우, 더더욱 언급을 놓치지 않는 것이 중요합니다. 그러나 많은 경우 수동적인 프로세스에 의존하고 있어 브랜드가 언급되는 콘텐츠를 모두 수집하고 이해하는 것이 점점 더 어려워지고 있으며, 때문에 이를 놓치는 결과를 초래할 수 있습니다. 모든 크로스채널 글로벌 커버리지를 실시간으로 파악하는 것이 가장 중요합니다.
4. 노필터링의 문제점
브랜드가 언급된 콘텐츠를 즉시 식별하고 기록할 수 있는 체계적인 접근 방식이 없다면, 어떤 채널과 보이스가 브랜드의 캠페인의 가치를 창출하는지 등의 결과를 이해하기 어렵습니다. 이벤트, 제품, 특정 해시태그 등으로 결과를 필터링할 수 없다면, 일관성 있는 모니터링이 불가능하며, 트렌드 패턴을 놓칠 수도 있습니다. 예를 들어, 어떤 채널이 특정 캠페인에서 더 성공적이었는지, 어떤 매체가 브랜드의 캠페인에 더 많은 관심을 기울이고 있는지. 각 편집자, 잡지사, 소비자가 선호하는 콘텐츠를 파악할 수 없다면, 각 매체와 구축한 관계는 무의미하게 됩니다.
5. 지루한 레포트에서 의미 있는 레포트로
커버리지를 수집한 후 이를 캠페인, 프로젝트, 활성화별로 구분하여 미디어 분석 레포트로 변환하는 것은 노력과 시간이 많이 소요되는 작업입니다. 버튼 클릭 한 번으로 원하는 커버리지를 수집한 레포트를 생성하고, 분기별 또는 전년 대비 결과를 즉시 확인하고 분석할 수 있어야 합니다. 상위 채널과 보이스를 포함한 커버리지 성과에 대한 빠르고 완전한 가시성을 확보하면, 향후 캠페인을 성공적으로 이끌기 위한 전략을 수립하고 결과를 활용하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.
6. 커버리지: 돈은 말하고 있다
가장 큰 어려움 중 하나는 예산을 정당화하기 위해 실제 커버리지의 가치를 파악하는 것입니다. 금전적 가치를 정량화하는 것은 매우 복잡한 과정이기 때문에 많은 사람들이 커버리지 수를 성공의 지표로 삼고 있습니다. 이러한 작업은 통찰력 없이는 성공적인 전략으로 발전시킬 수 없고, 어떤 멘션이 가장 큰 가치를 가져왔는지 판단할 수 없으며, 커버리지의 퍼포먼스를 벤치마킹할 수 없습니다. 각 콘텐츠를 금전적 가치로 정량화하는 지표는 노출에 대한 투자 수익을 명확하게 보여줍니다. 예를 들어, 가장 높은 MIV®를 달성한 캠페인과 플레이스먼트를 아는 것으로 어떤 캠페인과 플레이스먼트가 가장 미디어 수익성이 높았는지 알 수 있습니다. 또한, 어떤 채널과 플랫폼이 더 큰 가치를 창출하는지, 어떤 보이스가 브랜드에 가장 큰 영향을 미치는지를 파악할 수 있으며, MIV®와 같은 지표를 통해 경쟁사의 성과를 평가하고 활동을 벤치마킹할 수 있습니다. 이러한 통찰력을 통해 경쟁력을 유지하고, 분석 결과를 활용하여 노이즈를 제거할 수 있습니다. 이는 보다 전략적인 미래 지출과 예산 책정으로 이어지며, 언론 홍보 활동을 정량화함으로서 효과의 유무를 알 수 있습니다. 이를 통해 더 많은 투자를 해야 할 곳과 예산을 더 효과적으로 배분할 수 있는 분야를 파악할 수 있습니다.
미디어 분석에서 자동 태그 지정 기능의 주요 이점
미디어 모니터링 프로세스를 강화할 수 있는 방법으로 Launchmetrics Discover의 자동 태그 지정 기능을 추천드립니다. 이 기능을 통해 브랜드가 미디어에 노출된 경우 데이터를 기반으로 태그를 지정하여 중요한 이벤트 등에 활용할 수 있습니다. 이후 유사한 언급이 있는 콘텐츠를 즉시 인식하고 태그를 지정하여 레포트에 활용할 수 있습니다.
자동 태그 지정 기능의 주요 장점은 다음과 같습니다:
- 브랜드 커버리지를 맞춤형 피드로 자동으로 집계하여 효율성을 높이고, 검색 등의 수동 작업의 번거로움을 줄일 수 있습니다. 채널별, 보이스별, 이벤트별, 지역별 등 어떤 태그도 지원 가능합니다.
- MIV®를 통해 커버리지를 정량화함으로써 개별 커버리지 또는 전체 캠페인의 비효율적인 지출을 줄이고 효과적인 부분을 두 배로 늘려 수익을 극대화할 수 있습니다.
- 지정한 태그별로 필터링된 퍼포먼스 레포트를 생성하여 캠페인의 성과를 정확하게 측정할 수 있습니다. 상위 채널, 보이스, 지역을 특정하여 캠페인의 영향력을 파악함으로서 그 효과를 극대화 할 수 있습니다.
- 커버리지를 즉각적으로 가시화한 정보를 기준으로 의사결정을 내릴 수 있습니다. 체계적으로 데이터를 정리하면서 트렌드를 파악하고, 무엇이 효과가 있는지, 없는지 파악할 수 있습니다. 이를 통해 분석을 강화하여 데이터에 기반한 의사결정을 내릴 수 있습니다.
문의사항이 있으신 경우, 런치메트릭스 팀에게 문의 부탁드립니다.
※이 게시글은 Hollie O’Connor가 작성하여Launchmetrics에 게시된 블로그 기사를 번역한 것입니다.
